دوّر في العُدّة
دفتر Excel45 دقيقةللمسجّلينيصلح لجهة حكومية

«وصلنا لمليون». طيب، وش تغيّر عند الناس؟

وش يحل؟ تقريرك مليان أرقام، والإدارة تسأل سؤال ما يجاوبه ولا واحد منها.

وش تطلع فيه

دفتر Excel تخطط فيه القياس قبل الحملة بسبع خطوات، وقاموس 40 مؤشر لكل واحد «متى يكذب» و«كيف تقوله للإدارة في جملة»، واختبار يقول لك هل رقمك يجاوب سؤال الإدارة.

افتحه ببريدك

نزّل الملف

  • دفتر القياس (Excel)Excel، 33 ك.ب

سجّل وتنزل لك الملفات. سجّل ببريدك

كيف تستخدمه

  1. 1عبّ ورقة «الخطة» قبل ما تطلق الحملة، من الأهداف لين الأثر.
  2. 2اختار لكل خطوة مؤشر من القاموس، واقرا «متى يكذب» قبل ما تعتمده.
  3. 3قبل التقرير، حط سؤال مديرك ورقمك في «اختبار الرقم»، وشوف هل يرد عليه.

يسأل المدير: «طيب، وش رجع لنا؟»، فيفتح الفريق لوحة المنصة ويقرأ الوصول والانطباعات. الأرقام صحيحة، لكنها تجيب عن سؤال آخر: كم مرة ظهرنا، لا ماذا تغيّر عند الناس. وفي مسح McKinsey الذي نقلته Chief Marketer، يقيس 70% من الرؤساء التنفيذيين أثر التسويق بنمو الإيراد والهامش، بينما يتابعه 35% فقط من رؤساء التسويق مؤشرًا رئيسيًا (عيّنة صغيرة من كبرى الشركات العالمية). هذا الدفتر يبدأ من السؤال، ثم يختار الرقم الذي يجيب عنه.

الخطوةسؤالهامثال على مؤشرها
الأهدافما الذي نريد أن يتغيّر، ولماذا يهمّ الجهة؟هدف المنظمة الذي تخدمه الحملة
المدخلاتمن جمهورنا، ومن أين نبدأ، وماذا نملك من مال ووقت؟خط الأساس
الأنشطةماذا فعلنا، وهل فعلناه في موعده؟الالتزام بالخطة
المخرجاتماذا خرج منّا إلى الناس والإعلام؟ظهور الرسالة الأساسية
المكتسباتمن انتبه، ومن تفاعل، ومن فهم؟فهم الرسالة
النتائجماذا تغيّر عند الجمهور في معرفته أو رأيه أو فعله؟الفعل المكتمل
الأثرماذا تغيّر للجهة نفسها: سمعتها، أو إيرادها، أو كلفة خدمتها؟الطلب الذي أمكن تجنّبه

الخطوات السبع مبنية على الإطار المتكامل للتقييم من AMEC، بكلامنا لا بترجمة نصه.

المؤشرمتى يكذبجملة للإدارة
الانطباعاتحين يُقرأ عددَ أشخاص. مليون انطباع قد تكون مئة ألف شخص رأى كل منهم الإعلان عشر مرات.«ظهر محتوانا [ ] مرة، لعدد أقل من الناس، والعدد الأدق هو الوصول.»
الوصولحين يُجمع وصول منصتين فيُحسب الشخص نفسه مرتين، أو حين تجد المنصة أرخص جمهور لا الجمهور المستهدف.«ظهرنا لـ[ ] حساب في [المنصة]، أغلبهم من [الفئة أو المنطقة].»
نسبة فتح البريدحين يُعامل رقمًا دقيقًا. ميزة حماية نشاط البريد في Apple Mail تُنزّل محتوى الرسالة في الخلفية سواء تفاعل القارئ أم لا، فتُسجَّل فتحات لم تحدث. اعتمد النقر بدلًا منه.«لا نبني قرارًا على الفتح لأنه مضخّم. الأدق أن [ ]% نقروا رابطًا.»
حصة الصوتحين تتغيّر قائمة المقارنة بين تقريرين، أو حين يدخل الذكر السلبي في الحصة كأنه مكسب.«من كل ما قيل عن [المجال] هذا الشهر، كان [ ]% عنّا، و[ ]% منه إيجابي.»
نية الفعلتأتي دائمًا أعلى من الفعل الحقيقي، لأن الناس يقولون ما يبدو صحيحًا. لا تقدّمها وحدها نتيجةً.«قال [ ]% إنهم سيفعلون [ ] قبل [ ]، وسنقارنها بالفعل الحقيقي في [ ].»
الفعل المكتملحين يُنسب كله للحملة وبعضه كان سيحدث على أي حال. قارنه بالفترة نفسها من العام الماضي أو بمنطقة لم تصلها الحملة.«أكمل [ ] شخص [الفعل] في فترة الحملة، مقابل [ ] في الفترة نفسها قبلها.»
العائد على الإنفاق الإعلانيحين يُحسب من لوحة المنصة وحدها، وكل منصة تنسب لنفسها البيع نفسه. وحين يكون المشترون سيشترون دون إعلان.«كل ريال في الإعلان ارتبط بـ[ ] ريال إيراد، بحسب نظامنا.»
الزيادة الفعليةحين تكون المجموعتان مختلفتين من البداية (مدينة كبيرة مقابل مدينة صغيرة)، أو حين تكون الأعداد صغيرة.«أضافت الحملة [ ]% فوق ما كان سيحدث دونها، بحسب اختبار [ ].»

ثمانية من مؤشرات القاموس الأربعين، والبقية في الدفتر.

باقي القطعة للمسجّلين. ينفتح كامل هنا لحظة ما تأكّد بريدك، بدون ما تطلع من الصفحة.

افتحه لي

متى لا تستخدمه

لو حملتك منشور واحد أو أسبوع واحد، الدفتر أثقل منها، ويكفيك دليل أرقام الإعلانات (د6). ولو ما فيه هدف مكتوب للحملة أصلًا، اتفق عليه مع صاحب القرار أول، لأن الدفتر ما يخترعه لك.

لو جهتك تمنع الأدوات العامة: لو جهتك تمنع الأدوات العامة: الدفتر ملف Excel يشتغل على جهازك بدون إنترنت، وما فيه ماكرو.

نفعتك؟

يمشي مع

افتح باقي القطعة ببريدك.

أكّد بريدك، وينفتح لك نصها الكامل هنا، ومعها كل قطع المسجّلين. والنشرة توصلك كل أحد، وتوقفها بضغطة.