اللهجة البيضاء

شغّل أي إعلان سعودي كبير صدر هذا العام، وأنصت جيدًا. غالبًا ستسمع كلامًا لا ينتمي إلى مدينة بعينها، فلا هو نجدي ولا حجازي ولا جنوبي. لهجة «بيضاء» يفهمها الجميع.

وهذا قرار مفهوم. فالحملة تخاطب المملكة كلها، والمعلن لا يريد أن يخسر أحدًا.

اللهجة التي يفهمها الجميع، لا يشعر أحد أنها تخاطبه.

لكن شيئًا يضيع في الطريق. تسمع الإعلان وتفهمه، ثم تنساه، لأنه كان يكلّم «الجمهور» ولم يلتفت إليك.

فاسأل أولًا عن مهمة رسالتك، ثم عن حجم جمهورك. إن كانت تنقل معلومة، كفتك البيضاء. وإن كانت تبني انتماءً، احتجت لهجة لها بيت.

البيضاء لها بيت

قبل أن نحكم على البيضاء، لننظر من أين جاءت. في مارس ٢٠٠٧ سألت صحيفة «الشرق الأوسط» مديري تسويق ووكالات إعلان عن لهجة الإعلانات السعودية، فقال مدير التسويق في الشركة المنتجة لـ«فيري» إن الحجازية هي الغالبة، لأنها تُفهم في كل مناطق المملكة^١. وذكر آخرون أن بعض الإعلانات كانت تُنتج مرتين، مرة بالحجازية ومرة بالنجدية، لأن جمهور منطقة قد ينفر من لهجة الأخرى.

وبعد خمسة عشر عامًا درست الباحثة نجلاء الغامدي لغة ستة وعشرين إعلانًا تلفزيونيًا سعوديًا، فوجدت لهجة مشتركة تتشكّل بين النجدية والحجازية، يغلب عليها الطرف النجدي بوضوح^٢.

ضع الخبرين جنبًا إلى جنب، وستلاحظ أن «اللهجة التي يفهمها الجميع» كانت حجازية الهوى في ٢٠٠٧، وصارت نجدية الهوى في ٢٠٢٢. فالبيضاء لم تكن يومًا بلا بيت. لها بيت لا تذكره، والأرجح أنه بيت المدينة التي يسكنها أكثر من يكتب الإعلانات ويقرؤها بصوته.

ولهذا لا تبدو البيضاء محايدة لكل من يسمعها. يسمعها ابن الرياض فلا يلاحظ شيئًا، لأنها قريبة من كلامه. ويسمعها ابن جازان أو الأحساء فيعرف من أول جملة أن المتكلم ليس من عنده. الحياد هنا معناه أن تكون قريبًا من المركز، وبعيدًا عن الباقين.

ما تكسبه، وما تدفعه

البيضاء تشتري لك شيئًا حقيقيًا: أن يفهمك كل من يسمعك، وألا ينفر منك أحد. وهذا ما تحتاجه حين تكون مهمة الرسالة أن تنقل معلومة: موعد، أو سعر، أو طريقة تسجيل، أو تغيير في إجراء. في هذه الرسائل لا يحتاج السامع أن يحبك. يحتاج أن يفهمك ولا يخطئ.

لكنها لا تشتري القرب. والقرب هو ما تريده حين تكون الرسالة عن ذوق، أو عادة، أو مناسبة يحتفل بها الناس في بيوتهم. هنا يحتاج السامع أن يشعر أن المتكلم واحد منه.

وفي البحث ما يسند هذا التفريق، وإن كان بحذر. في تجربة نُشرت عام ٢٠١٩، استمع ٢١٨ ألمانيًا إلى إعلانات إذاعية بلكنة إقليمية قوية، وأخرى معتدلة، وثالثة بالألمانية المعيارية. وفي إعلان المنتج رأى المستمعون صاحب اللكنة المعتدلة أدفأ من صاحب المعيارية، ووصف الباحثون آثار اللكنة الإقليمية عمومًا بأنها محدودة^٣.

ألمانيا ليست الرياض، والإذاعة ليست تيك توك، فلا أنقل النتيجة كما هي. لكن فيها تفصيلين يستحقان الانتباه. الأول أن المكسب كان دفئًا، أي شعورًا بالقرب، لا إقناعًا بالجودة. والثاني أن اللكنة المعتدلة هي التي كسبت. فاللهجة التي لها بيت لا تعني أن تُثقل الكلام حتى لا يفهمه إلا أهله. تعني أن يسمع الناس فيها بيتًا يعرفونه.

عائلة في جدة

وفي التقرير نفسه ذكر مدير التسويق ذاته إعلانًا يُعرض منذ أربع سنوات بلهجة أهل جدة، تظهر فيه عائلة «أبو فوّاز»، وقال إن تجاوب الناس معه في ازدياد^١.

لا أعرف عن ذلك الإعلان أكثر مما قيل في الخبر، لكن الخبر يكفي للفكرة. سائل لغسيل الصحون يُباع في كل المملكة، اختار أصحابه أن يكلّموا الناس بلسان عائلة لها اسم ومدينة. ولم يمنع ذلك أحدًا في الرياض أو الدمام من أن يفهمه، فالسامع لا يحتاج أن يكون من جدة ليصدّق أبا فوّاز. يكفيه أن يشعر أن أبا فوّاز من مكان ما، وأنه يتكلم كما يتكلم الناس في بيوتهم.

فالناس يصدّقون المتكلم حين يكون له عنوان. أما «الجمهور» فلا عنوان له.

من الرمز إلى المطبخ

ومن الصفحة ذاتها مثال معاكس. قال مدير عام التسويق في المراعي حينها، حسام عبدالقادر، إن المعلنين لجؤوا إلى الرموز والشخصيات، كما في إعلانات عصير الفراولة، ليتجنّبوا سؤال اللهجة من أصله^١. ومع ذلك رفض الفصحى في الإعلان، لأن الناس، كما قال، يكلّم بعضهم بعضًا بالعامية.

وبعد قرابة عشرين عامًا عادت المراعي إلى السؤال نفسه، وأجابت بطريقة أخرى. في ديسمبر ٢٠٢٥ عُرض على «شاهد» برنامج «طَعم السعودية»: خمس عشرة حلقة يتنقّل فيها الشيف هشام باعشن بين مناطق المملكة، ومعه في كل حلقة طاهٍ أو طاهية من أهل المنطقة يشرف على الطبخ ويحكم على الطبق، مثل «أم صالح» في حلقة القصيم. والمقدّم، بحسب الخبر، كان يرتجل بلا نص مكتوب^٤.

لم تختر المراعي لهجة واحدة هذه المرة، ولم تهرب من اللهجات إلى الرموز. فتحت المطبخ لأهل كل منطقة، وتركت الكلام لأهلها بلا نص مكتوب.

والنتائج المنشورة لافتة. صار البرنامج الأول بين برامج الطبخ وأسلوب الحياة على «شاهد» خلال ستة أشهر، وكان ٩٥٪ من مشاهديه داخل المملكة، وتجاوزت مشاهداته على وسائل التواصل ٩٧ مليونًا، وجاءت قيمة التغطية التي كسبها دون أن يدفع ثمنها أعلى من ميزانية الحملة كلها بـ٦٩٪^٥.

ولا أنسب هذه الأرقام إلى اللهجة وحدها، ففي البرنامج طبخ وسفر ومقدّم له جمهوره. لكن ما يستحق التأمل أن علامة تدخل كل بيت سعودي وصلت إلى الناس هذه المرة من باب مطابخهم، وتركت لكل منطقة أن تتكلم بصوتها.

كيف تحسم لهجة إعلانك القادم

قبل أن تكتب سطرًا في النص، أجب عن سؤالين، وبهذا الترتيب.

الأول: ما مهمة هذه الرسالة؟ إن كانت تنقل معلومة لا يجوز أن يخطئها أحد، فالبيضاء اختيار سليم، ولا تحتاج أن تعتذر عنه. وإن كانت تريد أن يشعر الناس أنها منهم، فالبيضاء ستوصل كلامك وتترك الشعور في الطريق.

الثاني: من الذي تريده أن يقول «هذا يكلمني»؟ إن كان جوابك «الكل»، فأنت لم تختر بعد. اختر بيتًا تبدأ منه، ولو كانت حملتك وطنية. فالإعلان الذي يتكلم بلهجة جدة لا يطرد أهل القصيم، كما لم يطردهم أبو فوّاز. والإعلان الذي يتكلم بلهجة لا أحد، لا يبقى في ذاكرة أحد.

وإذا اخترت لهجة لها بيت، فخذ معها شرطين. أولهما أن يكتبها أو يراجعها أحد من أهلها، لأن اللهجة المقلّدة يكشفها أصحابها من أول كلمة، فينقلب القرب سخرية. وثانيهما أن تبقيها خفيفة، كما في تجربة الإذاعة الألمانية. فالمطلوب أن يسمع الناس البيت، لا أن يحتاجوا من يترجم لهم.

وإن اتسعت الميزانية، فلا بأس أن تتعدد البيوت: نسخة لكل منطقة، كما كان بعض المعلنين يفعل في ٢٠٠٧، أو باب لكل منطقة، كما فعلت المراعي.